ドール「極撰(GOKUSEN)」バナナ/ バナナ トロフィーin 東京マラソン2014/Dole「GOKUSEN」Banana/ BANANA TROPHY in TOKYO MARATHON 2014

06.23.2014 tokyo | works

Banana Trophy in 東京マラソン2014
http://award.dole-tokyomarathon2014.com/jp/

電通Y&Rでは、東京マラソン2014を舞台に、株式会社ドールのバナナ「極撰(GOKUSEN)」のブランドキャンペーンを企画・実施いたしました。

「極撰」は、ドールバナナの最高級ブランドです。
そして、東京マラソンはアマチュアランナーにとっては最高峰の舞台。

そこで東京マラソン2014に協賛し、91,000本の「極撰」を無償提供することに加え、「極撰」を名実ともに"最高級のバナナ"としてブランディングすることを狙いました。

スポンサー企業の大半がランナーのゼッケンやコース内の広告スペースを活用したプロモーションにとどまっているように、厳しい規制の中で意義のあるブランドキャンペーンを実施することは容易ではありません。

その最高峰の舞台で、忘れられない「極撰」の体験をしてもらうために、"世界に1つだけの食べられるトロフィー"、「BANANA TROPHY」を開発。
抽選で選ばれた200名のランナーの氏名、完走タイム、Facebook上に書き込まれた友達の祝福コメントを、「極撰バナナ」にプリントしてプレゼントし、完走を祝福しました。

「バナナトロフィーをもらうために頑張った」、「もったいなくて食べられない」などの投稿が、Facebookを中心に720,000人へシェアされたほか、メディアコスト0円でTV・新聞など1億円超に相当するメディア露出を獲得し、キャンペーン情報は述べ2,800万人に行き届きました。

商品×リアルイベント×SNSをしっかりと結びつけ、栄養補給と共に完走の達成感を"噛みしめる"ことのできる本キャンペーンは、第61回カンヌライオンズ国際クリエイティビティフェスティバルのメディア部門ショートリストに入選し、国内外のウェブサイトでも数多く取り上げられています。
Dentsu Y&R has planned and executed a promotional campaign for Dole's premium banana brand called "GOKUSEN" for the TOKYO MARATHON 2014 event.

GOKUSEN is Dole's most supreme ranked banana.
And TOKYO MARATHON is the largest and most prestigious marathon race in Japan. Participating in the race itself is an "ultimate" experience for the runners.

So, we aimed to brand the GOKUSEN as the "ultimate banana" both in name and reality, by sponsoring TOKYO MARATHON 2014 and donating 91,000 bananas to the runners.

As most of sponsor companies execute their promotion only by using existing ad space such as runners' bibs or along the course, it is not easy to create an interesting brand campaign within these strict regulations.

In order to offer the runners an unforgettable "ultimate" experience in one of the world's top marathon races, we developed the concept of the "BANANA TROPHY", being the only one edible trophy in the world.
Over 200 selected runners drawn by a lottery received this special trophy which had each runner's name, finish time and congratulatory messages from their Facebook friends printed on the surface of the "GOKUSEN banana".

Comments such as "I did my best to receive the banana trophy" and "It is too precious to eat" were shared with 720,000 people, mainly on Facebook. The total media coverage was worth well over 100 million yen, reaching more than 28 million people despite the zero media cost.

The "GOKUSEN" campaign that linked the product with a real event and the use of social media while giving the runners nutritional support, as well as a sense of accomplishment, made the Media shortlist in the 61st Cannes Lions International Festival of Creativity in 2014, being picked up by many Japanese and overseas websites as well.